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更新时间:2019-11-19

  美国、也是全球最大的办公用品零售商史泰博(Staples),最终以69亿美元的价格卖给了私募基金SycamorePartners,交易最快将在今年年底完成。

  史泰博几乎占据了美国办公用品市场的半壁江山。数的出来的那些巨头公司大多都是它的客户,它在最重要的北美市场(美国和加拿大)一共拥有1529家门店,去年的营收为182.5亿美元。

  但即便如此,买下史泰博对于SycamorePartners可能也是一个“豪赌”。这家以出售纸、笔、回形针、文件夹等办公用品而闻名于世的公司,正在因为无纸化办公、以及网购的盛行,而变得步履维艰。

  和其它深陷泥潭的美国传统零售商一样,为节省成本,史泰博在去年关了48家店,今年可能扩大至70家,而在过去的五年里,它关闭了超过350家店铺,还不惜以低价剥离北美以外的业务。

  69亿美元的价格,合每股10.25美元,距离它巅峰时期的25.25美元每股贬值了一半。不过出售消息一出,史泰博当天股价上涨了1.5%,但史泰博大概也很难再有过去的风光了,它是传统零售业衰退的又一个缩影。

  所有伟大的商业模式都以一个很少有人想到过的念头开始,史泰博也不例外。它的创立来自TomeStemberg的一个想法——为什么没有一个专卖办公用品的超市?

  1985年,ThomasStemberg还是FirstNational超市的管理人员。他在美国国庆节的时候加班,发现打印机的光栅条坏了,但大部分文具店都在节假日期间关门,Stemberg没能买到想要的光栅条,不过他由此受到启发,萌生了创建办公用品超市的念头。

  ——上述关于史泰博创立的故事,是Stemberg眼中“虚张声势”的一个版本。

  事实上,Stemberg是个有着非凡商业头脑、行事极为谨慎的人。他毕业于哈佛大学商学院,毕业后去了芝加哥杂货连锁公司Jewel,27岁就当上了这家公司销售业务的副总裁。在那里,Stemberg已经开始展现他的商业头脑。他开创了美国超市首次引进GenericFoods(区别于普通品牌商品,这种食品往往由不知名厂家生产,号称“低价同质”)的先例,同时,还学习到了仓库供应链管理的经验。

  1982年,Stemberg出任FirstNationalSupermarkets东部区总裁,因为反对公司出售仓库部门业务,被解雇了。Stemberg决定自己干点什么事。他想起了国庆节加班的经历,办公用品超市会是个好点子吗?

  在史泰博创立之前,美国办公用品销售市场由大大小小的本地文具零售商主导。他们通常能给采购量大的大公司4到5折的优惠,但小公司几乎没有任何议价能力。同时,它们往往不具备完整的产品体系,很多时候想购齐一整套办公用品设备,可能需要跑好几家商店,再加上受限于营业时间,采购办公设备是一项耗时耗力的工作。

  美国的服务行业在1980~1990年增长到GNP的23%左右,而工厂(第二产业制造业)从23%下降到18%。这十年里,全美增长了1900万个岗位,其中四分之三都是服务业或者零售类的,尽管汽车公司和石油公司仍然占据市值最高的公司榜首,但美国工人的数量在减少。

  这意味着坐在办公室里工作的现代上班族群体正在兴起,对办公用品的需求将会快速增长。

  与此同时,受益于汽车产业的发达和交通运输的兴建,以及全国性市场的完成,再加上1970、1980年代的高通货膨胀(1970年代和1980年初美国通货膨胀率分别为7.1%,18%,1977年10月到1978年11月,连续发生8次美元危机),人们对“物美价廉”的产品迫切需求,这也是美国出现了一批建在小城镇的大型折扣店的原因:比如沃尔玛旗下的仓储式商店山姆会员商店在1983年成立,好市多在1983年创办,荷兰量贩店品牌万客隆(Makro)也在1980年代进入美国。

  而给到Stemberg更多灵感的则是玩具反斗城(ToysRUs)。这个号称是“品类杀手”先驱的美国大型玩具连锁商店,只关注单一品类(玩具),凭借低价和大量库存,在当时已经崛起为市场占有率高达25%的全美第一大玩具零售商。

  Stemberg在哈佛商学院的导师WalterSalmon曾经建议他,可以尝试着把他的分销技巧应用到一个发展迅速、现代分销渠道并没有提供很好服务的空白市场里。

  对Stemberg来说,办公用品市场就是个值得一试的机会。为此,他花了2万美元,雇了Salmon的助教,请她帮忙进行市场判断。后来,这个人告诉他,办公用品是一个价值450亿美元的市场,并且以每年15%的速度在快速增长。

  “她骗人”,Stemberg在为CNN写的文章里面说。实际上,那只是制造商级别,对于办公用品零售商来说,这个市场已经超过1000亿美元了。

  “大多数企业家都非常善于分析。一旦他们最后扣动扳机,毫无疑问,他们将拼命奔跑。但在这之前,他们会非常小心、谨慎地计算风险”。《财富》杂志的主编DavidWhitford曾这么说。

  他曾经的“冤家对头”LeoKahn成为了他的合伙人之一,Kahn曾把家族经营的小杂货铺发展成了“美国第一个成功的折扣仓储超市”:PuritySupreme,而它最大的竞争对手之一就是Stemberg的老东家。

  LeoKahn让史泰博获得了不少资本的青睐,贝恩资本是在史泰博创立之初就引入的投资之一,它的联合创始人MittRomney,还在接下来的15年里担任了史泰博的董事,帮助它创建商业模式。

  而“世界最佳投行”中排行14的WilliamBlair旗下风投基金不光投了史泰博,还投了众多的文具制造商和批发商,这对史泰博来说是个绝佳的优势。它促成了史泰博和文具批发商UnitedStationers的合作,后者提供超过10万种各式产品,年营收50亿美元,至今仍是史泰博最大的供应商之一。

  史泰博的另一位投资者BessemerVenturePartners,则为它带来斯普林菲尔德的大型纸业公司Ampad,这家公司生产销售约1400多种纸质办公文具,是美国纸类文具制造商的巨头。

  1986年5月,Stemberg正式创办了史泰博,它不是制造商,也不是批发商,而是零售商。因为绕过层层的经销商,直接从制造商和大批发商处进货,在创业初期,史泰博的商品价格只有其它文具商店价格的一半。

  这个从最不起眼的办公用品订书钉“staple”(公司名字也由此而来)起家的公司到了1988年5月,已经在华盛顿、波士顿地区开了16家店。那里因为政府部门众多,是办公室职工最集中的区域,史泰博在这里有不少大客户。

  不仅如此,史泰博每开一家店,就会针对周边企业进行推广,通过电话直接跟企业的采购负责人取得联系,赠送优惠券、邮寄产品目录,吸引采购负责人来史泰博办公超市采购。通过这种稳定的推广方式,史泰博逐步建立了庞大的企业客户群。

  史泰博给办公用品的中间商们带来了致命一击。很多经销商甚至放言给生产商,如果供货给史泰博,就终止合作关系。美国著名的TheHarvardCoop商店就是给史泰博制造过麻烦的一个。它曾告诫供应商McKesson,不要再给史泰博供货。结果,史泰博去了哈佛大学,还打出了极度挑衅的广告语:“为什么像哈佛学生这般聪明的人,要为79美分的笔支付3.68美元?”

  创办不到3年,也就是1989年的第一个季度史泰博就实现了盈利,不过它没赚到什么钱,同时竞争对手OfficeDepot也追得很紧,另一个竞争对手OfficeMax也在1988年出现。史泰博必须要加快步伐,1989年4月,为了筹备更多资金,史泰博公开发行股票,筹到3700万美元,公司的销售额也达到了1.2亿。

  1995年,史泰博打出了“Yeah,we’vegotthat”的广告语,也就是说所有需要的办公用品都能在史泰博找到,这句沿用了10年的口号不断在强调史泰博品类的齐全,这种策略被证实是行之有效的——史泰博在1996年销售额超过30亿,开设了500家分店。它是美国历史上第六个在10年内销售额超过30亿美金的公司,还成功打进了世界500强企业名单。

  到了2005年,史泰博的口号变成了“ThatwasEasy”,开始强调更轻松的购物体验。这反映了日益拥挤的办公产品市场的新变化。

  此时,低廉的价格以及丰富的产品都不再是史泰博的竞争优势,客户忠诚度也变得越来越难以维持。

  “客户给我们的廉价且丰富的产品打了高分,但这是不够的”,自主零部件上市公司前三季度财报仍不乐观香港,ShiraGoodman,时任史泰博市场营销的副总裁说道,“我们的下一步是提供更好的购物体验”。

  于是一系列幽默的广告诞生了:君主使用轻松按钮瞬间建起了屏障,抵御入侵者;办公室员工按了一下轻松按钮,大量墨盒从天而降。

  这些幽默广告为史泰博带来了品牌好感,同时带来的一个额外附加值是,广告里出现的3英寸的红色塑料“轻松按钮”逐渐被人所知。史泰博在2005年9月开始以5美元的价格销售起了这个小玩意,只要按一下,就会有一个男中音说出“Thatwaseasy”。这个据称有减压功效的办公室玩具很快风靡,在2006年初,就卖出去了150万个。史泰博还把它的客户变成了广告角色,它们出现在以轻松按钮为主角的视频中,被投放在YouTube上。

  2004至2005年间,史泰博豪掷了1.6亿美元的广告费,这的确让它和竞争对手区别了开来。2004年,史泰博超过了几乎和它同时成立的OfficeDepot。到了2005年,史泰博的利润增长了18%,超过8亿美元,远超第二名OfficeDepot的2亿多美元。

  到了2014年,史泰博打出了“MakeMoreHappen”的广告语,看似包容性很强的口号实际上并没有针对具体的问题,史泰博也开始迷失了。

  其实自2007年经济衰退以来,美国零售店的资产生产率一直在下降。由于总体消费支出的下降或持平,每平方英尺销售额没有明显改善,零售商的投资资本回报率遭受了巨大的损失。

  信息消费和传播的变化——主要是通过移动设备——导致了许多企业对传统办公用品需求的下降。最典型的是和纸有关的产品。

  在2009年至2011年三年间,美国的用纸量下降了24%,与纸质文件相关的许多其它办公用品,如文件夹、活页夹、回形针、文件柜等也遭受了连锁反应。

  核心业务销售低迷,直接导致史泰博在2011年的收入只增长了1.5%。相比之下,沃尔玛的同店销售额增长率达到了2.6%,况且沃尔玛的规模还要比史泰博大出十倍多。

  史泰博曾在2005年左右推出了复印和打印业务,但是金考快印(Kinkos)、Vistaprint和Mimemo等在线印刷商早已把这个服务领域商品化了。后来史泰博仿照百思买的极客小队,提出了EasyTech的PC升级和维修服务,但是它的大多数工作仅仅只是简单的维修或安装内存条,这并不能给公司带来太多的生意。

  与此同时,越来越多的综合零售商进入了办公用品市场,Target、沃尔玛都纷纷扩展了文具部。亚马逊的兴起则给史泰博这类“品类杀手”创造了另一个令人生畏的局面。文具是一个比起食物更适合在网上售卖的标准化产品,亚马逊对沃尔玛造成的打击,也正是通过一个个的品类突破的,先是图书、然后是玩具、服装、生鲜...

  因为更高的库存周转率、更低的实物资产投资和更快的现金转换周期,亚马逊上的办公用品和文具的价格比史泰博还要便宜19~23%。

  事实上,史泰博早在1998年就开拓了自己的电商业务。2014年时电商业务就已经占到总收入的50%,现在这个号称是提供一站式办公采购的B2B平台上还增设了家具、餐厅用具等品类,有超过50万件商品可供选择,并在多个城市提供次日送达服务。

  自有物流、免费送货上门曾经是史泰博的一大特色。但随后亚马逊也推出了免费递送和实时取货政策,史泰博的优势则被削弱。史泰博本想通过专门生产用于包装和货运的机械臂的KivaSystems公司来提升配销中心的效益,但亚马逊在2012年收购了Kiva,在机器人仓储服务的帮助下,亚马逊极大地提高了仓储效率。

  比如在“MakeMoreHappen”的广告语下,开发办公室之外的小玩意,寻找新的增长点。在2014年的二季度财报中,来自茶水间、PPS、PPTV、风行、UUSee网络电视、皮皮高清影视哪家具和科技产品的销售收入占到了Staples北美地区总收入的38%,增长幅度也达到了三年内最高的3%。

  去年四月,史泰博还宣布要和美国联合办公空间品牌Workbar合作,尝试把业绩不佳的门店变成联合办公空间。但这项计划一直拖到了今年,最新消息是,在九月前,波士顿的三家史泰博门店将率先试点。被划出的联合办公区域的面积在2500~3500平方英尺左右,和文具零售区将被玻璃墙隔开,能够承租给45~50个人。Workbar的员工将负责安排和监管这片出租区域。

  另外,史泰博曾两度寄希望于并购OfficeDepot,合力对抗亚马逊,但是被美国联邦贸易委员会(FTC)以反垄断为由,分别在1998年和2016年不予通过。另外,OfficeDepot和OfficeMax在2013合并。FTC表示,大公司喜欢以整批的方式大量购入商品。通常而言,他们购买墨盒和墨水的地方与普通消费者不太一样。如果大企业和政府要成批采购便利贴和笔。欧迪办公以及史泰博公司就是他们的主要选择。OfficeDepot的业绩也不太好,它在今年第二季度宣布要出售韩国、澳大利亚、新西兰的门店业务,专注于北美市场。

  德意志银行分析师MichaelBaker曾在2013年指出,Staples虽然有了一个不错的转型思路,却仍应保持警惕:“整体市场需求很弱,线上与线下的价格战都仍在持续。香港马会资料香港马会资料大全,”

  曾经主打的“大量”、“低价”,以及遍布全球各地的2000多家超大型办公超市最后成了史泰博的拖累。

  自2011年以来,史泰博的年度销售额从246.7亿美元滑落至182.5亿美元,它已经关闭了300多家店铺,将其在北美的租赁债务减少了10亿美元,但这距离它抵消庞大的仓储成本依然还差得很远。

  同时,个人消费领域的文具需求也已发生变化。以日本百年历史的大型文具零售商伊东屋为例,它不因为提高坪效而增加SKU数,反而以设计为导向,精选出更精简和独特的种类,扩大商品陈列的面积。伊东屋也顺利从文具店转型成了时下流行的生活方式店铺,在它位于银座的总店内,除了笔、信纸、明信片、便利贴这些小商品,还设有生活用品和手工艺品专区。

  很显然,像是仓库一样的史泰博已经丧失了对个人消费者的吸引力,它的线%。而买主SycamorePartners基金看重的则是它还比较稳定的企业业务,以及发展网购的潜力。根据路透社的消息,SycamorePartners也会围绕这两大业务重构史泰博。

  这个文具零售巨头不过才31岁而已,传统零售业这些年发生的剧烈变化,让史泰博有点早进入了“中年危机”。


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